Kodėl „Black Friday“ pavirto į „Black November“, o Kalėdos prasideda spalį?
Jeigu dar prieš kelerius metus nuolaidų sezonas turėjo aiškias ribas – „Black Friday“ vyko penktadienį, „Cyber Monday“ – pirmadienį, o Kalėdinė prekyba startuodavo tik gruodžio pradžioje – šiandien viskas pasikeitė. „Black Friday“ tapo „Black Week“, tada – „Black November“, o Kalėdos jau kurį laiką prasideda dar spalio viduryje.
Vartotojai piktinasi „nuolaidų infliacija“, e. parduotuvės lenktyniauja, kurių prekės pirmos pateks į pirkėjų krepšelius, o prekės ženklai įjungia vis ankstyvesnes ir vis ilgesnes kampanijas, kad neprapultų tarp konkurentų.
Kas lemia tokį pokytį? Kodėl nuolaidų sezonas kasmet prasideda vis anksčiau ir trunka vis ilgiau? Kaip verslams išgyventi šį laikotarpį ir nenuskęsti nuolaidų jūroje? Ir svarbiausia – ar nuolaidos iš tiesų garantuoja vartotojų meilę? Savo įžvalgomis dalijasi „Venipak“ rinkodaros vadovė Asta Raudonienė.
Konkurencinis spaudimas: kas pirmas pradeda – tas laimi
Prekybininkai suprato paprastą tiesą: jeigu klientas savo šventinį biudžetą išleidžia anksčiau, vėliau jam nebelieka ką pasiūlyti. Todėl prasidėjo lenktynės – kuris pirmas paskelbs „ankstyvas nuolaidas“.
„Kai vienas didelis prekybos tinklas pradeda „Black Friday“ mėnesiu anksčiau, visi kiti nebeturi pasirinkimo. Jeigu neįjungi akcijų tuo metu, kai vartotojas jau pasiruošęs pirkti, prarandi realius pardavimus. Tai nėra noras dirbtinai ištempti sezoną – tai būtinybė išlikti konkurencingam”, – sako Asta Raudonienė.
Ilgesnis išpardavimų laikotarpis tapo būtina taktika kovojant dėl vartotojo dėmesio ir piniginės. Šiandien nebepakanka būti „geriausiu savaitę“ – reikia būti matomu visą mėnesį ar ilgiau.
Internetas panaikino „vienos dienos“ logiką
komercija iš esmės pakeitė pirkimo ritmą. Nebėra eilių prie fizinių parduotuvių, nebėra vieno konkretaus piko, kai visi puola pirkti. Todėl „vienos dienos“ išpardavimų koncepcija tapo tiesiog nelogiška.
„Per vieną dieną internetu pakelti milžiniškus srautus yra rizikinga – tiek logistikai, tiek klientų aptarnavimui, tiek sandėliams. Verslams daug naudingiau išskaidyti pardavimus į kelias savaites ir taip suvaldyti tiek srautus, tiek kaštus”, – aiškina ji.
Internetinės parduotuvės skaičiuoja ne „rekordo dienas“, o stabilias, nuolatines apyvartas. Ir tam reikia ilgesnių kampanijų.
Labiau išprusę pirkėjai linkę lyginti kainas
Šiuolaikiniai e. parduotuvių pirkėjai yra išprusę ir atsargūs: lygina kainas, tikrina jų istoriją, vertina kainos pokyčius ir laukia tikrų nuolaidų.
„Vartotojai tapo labai sąmoningi. Jie nemažai laiko skiria paieškai, nori išsiaiškinti, ar nuolaida tikra, ar ne. Ilgesni išpardavimai leidžia jiems priimti ramesnį sprendimą. Verslams tai nėra blogai – sąmoningas pirkėjas dažnai renkasi kokybiškesnes, brangesnes prekes“, – sako A. Raudonienė.
Be to, FOMO efektas (baimė praleisti galimybę) gerokai sumažėjo – kai nuolaidos trunka mėnesį, nebelieka jokio spaudimo „pirk dabar arba prarasi galimybę“. Dėl šios priežasties vartotojams mėnesį trunkančios akcijos yra patogesnės nei vienos dienos maratonai.
Pradėsi anksčiau – mokėsi pigiau
Reklama gruodį yra brangiausia per visus metus, o vartotojo dėmesys – ribotas. Todėl prekės ženklai nori įsitvirtinti žmonių mintyse dar prieš prasidedant didžiausiam triukšmui.
„Jeigu pradedi komunikuoti tik gruodį, tampa sunku išsiskirti – tiek reklamos kainos, tiek konkurentų aktyvumas būna rekordiniai. Prekės ženklai stengiasi užimti erdvę anksčiau, kad metų gale turėtų stipresnę poziciją ir mažesnę priklausomybę nuo pikinio periodo“, – aiškina A. Raudonienė.
Tad šiandien Kalėdų sezonas spalį prasideda ne todėl, kad prekės ženklai to siekia dirbtinai, bet dėl to, kad kitaip jie tiesiog prasmegtų informacijos sraute.
Ką tai reiškia verslams ir kas laukia ateityje?
Tai, kas šiuo metu atrodo kaip „nuolaidų infliacija“, iš tikrųjų tampa struktūriniu pokyčiu. Šventės nebėra konkreti data – jos tapo pardavimų strategijos dalimi. Šiandien aišku viena: nuolaidų sezonas ne trumpės, o toliau fragmentuosis. Akcijų periodai išsiplės dar labiau, bus išskaidyti į kelias bangas, o komunikacija prasidės gerokai prieš oficialų šventinį laikotarpį.
„Visgi, vartotojai vis labiau pavargsta nuo nuolatinio išpardavimų triukšmo. Tai vadinama „promo fatigue“ – momentu, kai nuolaidos nustoja veikti vien dėl to, kad jų per daug. Jau dabar matome prekės ženklų, kurie sąmoningai nedalyvauja išpardavimuose ir renkasi „no discount“ poziciją“, – pasakoja A. Raudonienė.
Pasak jos, nors tampa sudėtinga konkuruoti visiškai nesiūlant nuolaidų, verslams svarbu nuosekliai stiprinti prekės ženklo vertę.
„Žmonės nepamilsta prekės ženklų dėl akcijų, nuolaidos nekuria lojalumo. Jei prekės ženklas prabyla tik per išpardavimus, jis praranda galimybę užmegzti tikrą ryšį su vartotoju. Žmones traukia autentiškumas, artimos vertybės ir emocija, kurią sukuria tik nuosekli komunikacija. Todėl verslams svarbu ieškoti įtraukiančių formų, kūrybinių sprendimų ir vertės, kuri žmogui iš tiesų rezonuoja. Kai pirkėjui artima tai, kuo prekės ženklas tiki ir už ką kovoja, tikėtina, kad jis rinksis jį ir be nuolaidų“, – pabaigia A. Raudonienė.